terça-feira, 28 de junho de 2022

G10 Editora

Como gestores de relacionamento alcançam níveis de fidelidade do cliente

O relacionamento com o cliente é um conceito do marketing de experiência que demonstra a capacidade de conexão permanente entre uma marca e seus clientes. Gosto muito de fazer uma analogia entre um casal: eles se conhecem, saem, ganham afinidade, começam a ficar, namorar e casar. O que vai manter o casal fiel é a capacidade de os dois atenderem as expectativas um do outro, e no meio do caminho precisa haver alinhamento de expectativas, comunicação permanente, surpresas, suporte e encantamento.

A relação entre um cliente e uma empresa é similar. A gestão de relacionamento e customer sucess tem como objetivo fidelizar o cliente, manter um vínculo de longo prazo e torná-lo um legítimo evangelizador da marca.

De acordo com uma pesquisa da Nielsen, publicada na Revista Eletrônica Consumidor Moderno, com a fluidez no consumo dos tempos atuais, uma média de 40% dos consumidores estão consumindo através de novas marcas. Esse aumento da experimentação torna ainda mais necessário investir em excelência para possibilitar a fidelização dos clientes. A matéria aponta ainda que o consumidor está disposto a pagar 18% mais no produto ou serviço se a experiência dele atingir o esperado.

Empresas que investem de forma sistemática e padronizada em gestão de relacionamento, CX e CS, alcançam melhores resultados de negócios e financeiros, isso porque, o cliente comprará, indicará, retornará e se tornará um parceiro orgânico da marca.

De acordo com o Professor Roberto Madruga, existem 6 níveis de cliente, que a depender da experiência entregue, poderão aumentar o poder de compra e recompra, sendo eles: desconhecidos, potencial, consumidor, cliente eventual, cliente frequente e parceiro de negócios.

Quanto mais ações uma empresa estruturar, mais conectada essa empresa estará com o cliente, fazendo com que estes se tornem cada vez mais leais a marca.

Após a conversão de um cliente, é essencial criar uma série de ações gerencialmente estruturadas. Listei abaixo algumas ações que são fundamentais:
1.    Onbording de cliente
2.    Pesquisa NPS
3.    Pós-vendas
4.    Campanha de recompra
5.    Régua de relacionamento
6.    Campanha de renovação
7.    Campanha de indicação
8.    Clusterização de clientes
9.    Campanhas de gamificação de vendas
10. Definição de Kpis e acompanhamento de performance
A partir dessas ações fica muito mais fácil gerir o relacionamento com o cliente de um negócio e torná-lo recorrente, gerando recompra, aumento de ticket médio para o negócio, diminuição do custo de aquisição e elevando a competitividade da marca. Em minhas mentorias e aulas sempre destaco que existem 5 níveis de relacionamento com o cliente e que eles dependem como já falamos, diretamente das ações que o negócio realiza.
Uma empresa pode estar no nível básico, reativo, responsável, proativo ou parceria.
O nível básico é aquele onde a empresa não realiza nenhuma ação de pós-vendas e está basicamente preocupada com vender. Já o nível reativo foca na conversão e por este motivo, busca categorizar os clientes em carteiras ou grupos, o que facilita a venda, mas, negligencia o pós-vendas e relacionamento. Quando falamos no nível responsável, começa a existir algumas ações de pós-vendas. Um nível proativo, além de realizar o pós-vendas já foco em ações gerenciais estruturadas de compreensão do comportamento de compra, perfil de cliente, clusterizacao e a partir dai, consegue realizar acoes de follow up, cross selling e up selling – o que aumenta potencialmente o ticket médio e taxa de recompra.
O nível mais elevado de relacionamento e fidelização, é acalcado quando a empresa além de realizar as ações presentes no nível de proatividade, consegue também estimular parcerias com os clientes por intermédio, por exemplo, de programas estruturados de fidelidade e indicação, ai neste ponto, elas alcançam o nível de parceiras.
É importante destacar que, nenhuma das ações apontadas aqui podem ser isoladas, elas devem fazer parte de um plano maior estruturado ao longo de um ano e acompanhadas por KPIS importantes de gestão que façam sentido com os objetivos do negócio.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB.  Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.  Mestre em Ciências da Educação com pesquisa em Tecnologias da Informação e Comunicação. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior.
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