terça-feira, 28 de junho de 2022

G10 Editora

Quais os 3 componentes de um pesquisa de satisfação de clientes?

Muitas empresas e colegas gestores ficam presos ao famoso NPS (Net Promoter Score), porém, o que venho percebendo nestes anos de atuação como gestor e professor de negócios é o desconhecimento de qual pesquisa aplicar, e principalmente, como utilizar os dados levantados.

Antes de explicar os três competentes da pesquisa de satisfação, quero deixar claro qual a função de uma pesquisa de pós-atendimento ou pós-vendas: é mapear se de fato a jornada do cliente foi fluída, se houve algum erro no processo e, sobretudo, quais são as oportunidades de melhoria para o negócio tendo como foco o cliente.

Um outro ponto primordial é que, após a realização de uma pesquisa de satisfação, o gestor deve sistemicamente realizar 4 ações:

  1. Tabular os dados: registrar as notas e classificações de forma histórica, seja em uma planilha de Excel ou em Power BI.
  2. Identificar gaps ou oportunidades: com a tabulação, será possível perceber se houve alguma falha ou oportunidade ligada ao produto, preço, logística, pessoas ou processo.
  3. Criar uma rotina de aprendizado: com os dados levantados na identificação de gaps ou oportunidade, o gestor deve viabilizar um plano de correção ou ação, bem como, realinhar o processo com o time. Dessa forma o negócio realiza melhoria contínua e aprendizado organizacional.
  4. Em casos de erro: Caso tenha ocorrido uma nota baixa, a empresa deve entrar em contato com o cliente e realizar a reversão da percepção com a solução do caso e uma ação de encantamento.

Destacado estes pontos e é importante alertar que no geral, o gestor pode utilizar três componentes para mapeamento de satisfação do cliente:

NIVEL DE SATIFAÇÃO: PARA ESSE MAPEAMENTO, A PESQUISA IDEAL É O CSAT (CUSTOMER SATISFACTION SCORE)

O CSAT ou Customer Satisfaction Score, é um método de avaliação usado para entender se o que a sua empresa está oferecendo de fato está de acordo com as expectativas do consumidor. Em meu livro, Customer Experience Descomplicado (2020), mostrei que o cliente cria expectativas de três formas: experiências próprias, experiências de terceiros ou promessas.

Não importa como o cliente criou a expectativa, o papel do negócio é atender ou superar essa expectativa. Uma forma eficiente de monitorar se o cliente saiu de fato satisfeito, é por meio do CSAT.

De acordo com a Consultoria Zendesk (2022), o CSAT funciona por meio de perguntas simples e diretas, como por exemplo:

  • Qual o seu nível de satisfação com o atendimento que acaba de receber?
  • Qual o seu nível de satisfação com o tempo de entrega do nosso produto?
  • Qual o seu nível de satisfação com os resultados obtidos com a nossa solução?

As perguntas devem ser avaliadas pelos clientes e receber notas que podem ir de 1 a 5, ou de 1 a 10, em uma escala onde 1 é algo como “totalmente insatisfeito” e 5 ou 10 “totalmente satisfeito”.

NIVEL DE RECOMENDAÇÃO OU POSSIBILIDADE DE INDICAÇÃO: PARA ESSE MAPEAMENTO, A PESQUISA IDEAL É O NPS (NET PROMOTER SCORE)

Diferente do CSAT que levanta a satisfação de curto prazo, o NPS (Net Promoter Score) tem como objetivo entender o seu nível de encantamento de longo prazo e se você seria capaz de promover uma marca.  O Net Promoter Score é uma metodologia de satisfação de clientes. Você pode estar satisfeito, mas, não ser fiel a marca.

Enquanto o CSAT pode avaliar a curto prazo o seu produto, serviço ou atendimento, o NPS pode ser enviado ao seu cliente a cada 3 meses, por exemplo, a fim de obter um feedback da sua empresa como um todo.

O NPS é uma métrica criada por Fred Reichheld para levantar a satisfação dos clientes, perguntando “de 0 a 10, o quanto ele indicaria a empresa aos amigos?” A fórmula para calcular o NPS é: % clientes promotores (notas 9 e 10) – % clientes detratores (notas de 0 a 6) = NPS

Cintes detratores: segundo a Consultoria Resultados Digitais, os clientes que dão uma nota de 0 a 6 são considerados detratores, ou seja, não estão satisfeitos com a sua marca, com o seu produto, com o seu atendimento ou qualquer coisa da sua empresa. Essas são as pessoas que provavelmente vão falar mal da sua empresa para seus contatos. Além disso, ainda podem ser um grande risco de evasão ou de não comprar mais de sua empresa.  

Clientes neutros: os clientes que dão nota 7 ou 8 são considerados passivos/neutros: não estão insatisfeitos, mas também não são leais. Podem também trazer alguns pontos de atenção sobre sua empresa nos seus comentários, mas que não o fazem querer abandoná-la. Mesmo não sendo classificados com detratores, sempre oriento meu as empresas a entrarem em contato e revertes uma percepção possivelmente negativa.

Clientes promotores: os clientes que dão nota entre 9 e 10 são considerados promotores: aqueles que amam a sua empresa e provavelmente recomendam sua empresa para amigos e até mesmo nas redes sociais.  

NIVEL DE ESFORÇO: PARA ESSE MAPEAMENTO, A PESQUISA IDEAL É O CES (CUSTOMER EFFORT SCORE)

Uma das coisas mais comuns na insatisfação de cliente é a dificuldade ou o alto esforço para comprar um produto, solicitar um serviço ou acessar um ambiente digital. Chamamos isso de fricção: toda e qualquer dificuldade ou elevação de esforço na jornada do cliente, como por exemplo, filas, tempos de espera, produtos em falta, atendentes sem informações, etc.

O Customer Effort Score ou Pontuação do Esforço do Cliente é uma métrica de pesquisa utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa. O conceito de esforço do cliente ganhou notoriedade em 2010, numa publicação da Harvard Business Review no artigo “Pare de tentar agradar seus clientes”. Nela, os autores explicam que as empresas devem se concentrar menos em “encantar os clientes” e mais em resolver problemas de maneira rápida e eficaz.

É claro que entender, encantar e diminuir o esforço estão intimamente relacionados. Quanto menor o esforço de realizar algo, maior a satisfação com a marca.

Nesse estudo, a Revista HBR apontou que as experiências mais frustrantes dos clientes são aquelas que envolvem múltiplos canais e interações, como:

  • Re-explicar um problema;
  • Mudar da web para o telefone;
  • Transferir para outro representante;
  • Entre em contato com a empresa repetidamente sobre o mesmo problema;

A pesquisa de CES – esforço do cliente, ajuda o negócio a identificar onde o cliente está tendo mais fricção e dessa maneira pode também ajustar algum elemento na jornada de compra ou consumo.

A pesquisa tem como objetivo mapear em uma escala de “discordo totalmente” até “concordo totalmente” o quando a empresa facilitou a resolução da demanda. Quanto mais fácil, menos friccionado.

Ao aplicar essas três pesquisas juntas o gestor possui muito mais elementos de refinamento da jornada do cliente e da percepção sobre um determinado processo.

Cabe destacar que, ambas as pesquisas podem ser aplicadas a qualquer segmento de mercado, deste o setor elétrico até um negócio do varejo.

Fernando Coelho

Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Consultor de Experiência de Marca. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB.  Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.  

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