Um dos grandes desafios do varejo para o ano de 2022 será, diante da digitalização e forte concorrência, entregar uma experiência de compra menos friccionada para o cliente.
Hoje, de acordo com o Relatório Zendesk – publicado em 2021, 80% dos consumidores mudarão para o concorrente após mais de uma experiência ruim. Este dado nos mostra dois comportamentos do consumidor contemporâneo: o primeiro, é que uma parcela grande de clientes está disposta a uma próxima tentativa, e o segundo, é que estes mesmos clientes desistem de uma marca e não retornam mais.
Sempre que um cliente vai embora, o lojista perde dinheiro e muito possivelmente, novos clientes. Um cliente insatisfeito leva o recurso dele para a concorrência, desindica e evangeliza negativamente uma marca.
Uma ferramenta de gestão de serviço e experiência do cliente efetiva na melhoria da jornada do cliente e dos processos de vendas, é o blueprint.
O blueprint de serviços é um mapeamento detalhado de todos os pontos de contato de um serviço ou processo, essa ferramenta ajuda na visualização de diferentes fases para que um serviço funcione, tanto nos bastidores, quanto na linha de frente.
COMO FUNCIONA O BLUEPRINT NA PRÁTICA?
Parecido com a jornada do cliente, o gestor de marketing e experiência do cliente deverá desenhar os pontos de interação com uma perspectiva de processos e ações ponderando os bastidores e frente de atendimento. A grande diferença aqui, está fundamentalmente em olhar os processos, bastidores, frente de atendimento e tempo médio de cada touch point.
A partir desta visão, os gestores conseguem definir melhor tantos os procedimentos quantos os KPIS de qualidade.
PARA QUE SERVE BLUEPRINT?
De acordo com a Digital House, as falhas na experiência do serviço podem ser definidas em 5 razões:
1 – Os gerentes incorretamente definem o que os consumidores/clientes esperavam;
2 – Os gerentes definem os padrões de serviço errados;
3 – Os funcionários não entregam no padrão de qualidade esperados;
4 – Consumidores / Clientes têm expectativas equivocadas, possivelmente por erro ou falta de comunicação da Organização;
5 – A experiência atual não atende às expectativas e jornada do cliente.
Com a visão do blueprint estes pontos são naturalmente sanados.
COMO EXECUTAR O BLUEPRINT NA PRÁTICA?
- Definir os pontos de contato e interação do cliente com o processo de compra;
- Definir as ações de cada membro dos bastidores (Administrativo, Faturamento, Empacotamento, Pós-vendas);
- Definir as ações de cada membro da linha de frente (vendedor, recepcionista, triagista);
- Definir os processos e scripts de todos os prontos de contatos;
- Definir tecnologias e sistemas que serão utilizados;
- Definir os processos de suporte;
- Analisar oportunidades de melhorias ligadas ao processo, pessoas e sistemas.
Gestão da experiência do cliente vai além do atendimento e deve se concentrar em uma organização consistente da jornada do cliente e gerenciamento da operação a fim de entregar um processo sem fricção para o cliente.
Fernando Coelho*
*Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação. Mestre em Ciências da Educação com pesquisa em Tecnologias da Informação e Comunicação. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Coordenador e Professor dos Programas de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente; Assessoria de Comunicação, Branding e Presença Digital; e Marketing Digital, Vendas e Comunicação Estratégica da UNDB. No mercado, atua como Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro e Consultor de Marketing e Experiência do Cliente para Pequenos e Médios Negócios.
