Antes de falar sobre a omni experience precisamos relembrar o conceito de omnichannel, que é uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação. De acordo com a Consultoria Rockcontent, o omnichannel tem o objetivo de estreitar a relação entre o-line e off-line, refinando desta forma a experiência do cliente em todos os pontos de contatos com a marca. Eu sempre digo que não importa qual o canal o cliente está interagindo, é fundamental que ele possua uma experiência 3A1H: fácil acesso, ágil, assertiva e humanizada. Neste processo de digitalização incluímos também o 1D, exigindo das marcas que sejam digitais firts.
O consumidor deseja iniciar um processo de compra, por exemplo, em uma loja física via totem, poder receber o pedido em casa pelos correios, e tirar uma dúvida em um BOT por inteligência artificial com baixo esforço e informação fluida. Na prática, se isso acontece sem fricções e dificuldades, ele estará tendo uma experiência multicanal, ou seja, omni experience.
Empresas omnichannel devem prestar atendimento e suporte nos principais canais de atuação de maneira sincronizada. Uma pessoa pode começar seu processo de compra em um local e migrar para outro.
Vale destacar, conforme aponta a Consultoria Rockcontent, ainda que a importância do omnichannel esteja evidente, ele se baseia nas diversas plataformas de atuação, e não no cliente. As experiências ruins desses consumidores podem acontecer em um canal e já prejudicar o relacionamento entre a empresa e o usuário.
Com o Omni Experience, é possível trabalhar os canais de atuação simultaneamente e colocar as necessidades do consumidor em primeiro lugar.
Um exemplo muito legal, é a Amazon, ela demonstra como funciona uma experiência integrada e única na prática. O sistema operacional sempre sabe quais foram os últimos pedidos e itens desejados pelas pessoas, mas que ficaram no carrinho de compras ou que a aquisição não foi concluída.
Outro exemplo que já vivi na pele é o da Apple: já ocorreu de entrar em contato por telefone e quando cheguei na loja física, eles utilizaram todo o meu histórico de contato. Isso diminuiu o esforço do cliente e gera maior satisfação.
PARA UMA ENTREGA DE EXPERIÊNCIA POSITIVA É FUNDAMENTAL 5 PONTOS:
1. Ter tecnologias integradas – no Brasil, empresas como Mutante e Zendesk ajudam neste processo de integração de sistemas;
2. Desenhar processos desenhados de procedimentos operacionais de atendimento contextualizado por canais;
3. Possuir jornadas únicas por canal, mas, que conversem e/ou permitam adaptações no atendimento;
4. Treinar o time e garantir que tenham foco customer centric – colocar o cliente no centro do processo e perceber as reais necessidades facilitando a jornada de atendimento;
5. Monitorar constantemente a experiência do cliente em todos os pontos de contato – certa vez realizei uma relação no call center da Apple e o atendente imediatamente me pediu desculpas e enviou um link com uma pesquisa de feedback sobre a reclamação. Este é um ponto extremamente relevante na entrega de experiências multicanais.
Olhar e melhorar os pontos de contato com processos e tecnologias efetivas é importante para entrega de experiência em todos os canais de atendimento, e outro ponto que defendo é que não basta se multicanal, é preciso ser experiencial.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação. Mestre em Ciências da Educação com pesquisa em Tecnologias da Informação e Comunicação. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior.
