Antes de falar sobre CRM estratégico, gostaria de explicar o que significa a sigla para facilitar a nossa compreensão. CRM é uma expressão de gestão oriunda do inglês, que significa customer relationship management, ou, em tradução livre, gestão de relacionamento com o cliente.
O CRM Estratégico é um sistema que permite registrar, organizar, acompanhar, analisar e propor inovações baseadas em todos os pontos de contato na jornada do cliente com a marca.
A gestão de CRM possibilita que a marca desenvolva a nutrição efetiva de um relacionamento duradouro com clientes e crie melhores experiências no pós-vendas, gerando inclusive oportunidades de vendas e atração de novos leads. Vale destacar que uma boa gestão de CRM tem como foco principal 4 elementos: marketing, vendas, serviço e suporte.
MARKETING: com base em dados e no comportamento do cliente, o gestor de marketing deve mapear oportunidades de novos negócios e growth, pensando em como além de entregar boas experiências ao cliente é possível gerar crescimento de vendas, receita e expansão do negócio. Na perspectiva do marketing estratégico, baseado no comportamento do cliente é possível pensar em novos produtos, estratégias de precificação, novos canais de vendas e interação, bem como, na melhoria de processos.
VENDAS: assim como no foco do marketing, a partir do olhar comportamental do cliente, é fundamental gerar clusterização da carteira de cliente e também com um olhar individual, desenvolver estratégias de Up Sell e Cross Sell.
| O QUE É? | EXEMPLO | |
| UP SELL | O upsell pode ser definido como qualquer compra realizada pelo seu cliente que deixa o plano dele mais caro, mais premium que a sua versão mais simples. | Acontece, por exemplo, quando um cliente vai comprar um produto e após analisar o perfil dele, o vendedor identifica um potencial superior de compra. |
| CROSS SELL | O cross sell acontece quando um cliente realiza uma compra de produtos relacionados ao original. Ao invés de incrementar a versão inicial, esses produtos auxiliam na mesma experiência que a compra inicial iria proporcionar. | Acontece, por exemplo, quando um cliente realiza a compra de um item e é oferecido acessórios adicionais. Essa ação é muito comum em casos de eletrônicos e tecnologias. |
SERVIÇOS: É o processo de apoio ao cliente na oferta de serviços que facilitem a sua jornada de pós-compra. Neste quesito é importante que a empresa veja as atividades de BackOffice ou bastidores, bem como, pense em como automatizar estes processos, como por exemplo, faturas, notas fiscais, acesso a orientações, entre outras atividades.
SUPORTE: é todo o processo de busca de informação ou atendimento, que pode ser automatizado ou humano. Neste núcleo da empresa é importante facilitar a resolução da demanda do cliente e permitir um acesso e solução ágil.
Outro fator de extrema atenção é que o processo de CRM deve envolver um tripé envolvendo processos, tecnologia e estratégia.
Quando se fala de processos, é essencial pensar na logística e procedimentos operacionais padrão relacionadas a captação dos dados, gerenciamento de rotina, armazenamento dos dados e o método de customer insight, centrado em oportunidades.
Em relação as tecnologias, o gestor deve pensar no sistema que será utilizado para gestão do processo de CRM. De acordo com a Agendor, um software de CRM é uma aplicação computacional que automatiza as tarefas necessárias para conhecer, se comunicar, segmentar, negociar, fechar vendas e outras, criando um sistema de dados integrados que permite fazer análises, tomar decisões de marketing e de vendas e gerenciar todos esses processos com base em
Hoje no mercado, os softwares mais utilizados são Fleeg, RD Station CRM, Pipedrive e Salesforce. Com todos estes os dados do cliente no mesmo sistema, a marca conseguirá encontrar as melhores oportunidades de negócio na hora certa. A venda fica mais personalizada e cresce o foco na real necessidade do cliente.
As informações obtidas a partir do CRM também antecipam as necessidades do seu cliente antes mesmo de eles as expressarem.
A outra variável importante diz respeito a estratégia: não basta possuir o sistema adequado, é essencial desenhar uma estratégia de forma analítica e que gere resultados efetivo na operação impactando positivamente os indicadores relacionados a vendas, relacionamento e imagem. Quando falamos de estratégia de CRM é importante o gestor de relacionamento pensar:
- Quais os dados possuímos deste cliente?
- Quais os produtos o cliente mais compra?
- Qual a frequência de compra deste cliente?
- Há reclamações sobre suporte, serviço e produtos? Quais? O que fizemos a respeito?
- Tratamos e corrigimos eventuais reclamações?
- Como está estabelecido a régua de relacionamento dos nossos clusters?
- Quais indicadores estamos monitorando? (Leads, conversão, renovação, CAC, LTV, recompra, evasão, indicação)
- Quais ações de up sell e cross sell desenhamos dentro da régua de relacionamento?
Ao responder essas perguntas, o gestor de relacionamento consegue elaborar um plano eficiente de CRM e relacionamento de fato efetivo e que gere resultados para a operação.
Uma empresa que é referência em seu segmento na gestão de CRM é a Drogasil, que estabeleceu como uma de suas prioridades aprimorar a experiência de compra, buscando aumentar a fidelidade dos seus clientes por meio da adoção de novas ferramentas e tecnologias em duas frentes: gerenciamento de categorias e programas de fidelidade. De acordo com o Portal Cliente AS, por meio de tecnologia, a rede de farmácia analisa em maior profundidade as preferências e os hábitos dos seus clientes, com o objetivo de oferecer uma experiência de compras melhor, com um sortimento de produtos otimizado e com ofertas totalmente direcionadas às necessidades e aos interesses dos consumidores, melhorando, a prestação de serviços, qualificando a proposta de valor da Drogasil e diferenciando a marca dentro do mercado brasileiro de drogarias.
É importante destacar também que, assim como todo plano de ação, o planejamento tático de gestão de CRM e relacionamento deve ser periodicamente revisado e ajustado. Testes também são importantes, particularmente gosto de realizar testes A/B com grupos diferentes de clientes. A consultoria Resultados Digitais diz que, os testes A/B devem ser aplicados em situações em que há a necessidade ou o potencial de otimizar alguma métrica importante para a empresa, sejam acessos, aberturas, cliques, geração de Leads. Um exemplo simples é se você possui um email cuja taxa de cliques está muito baixa, ou uma Landing Page com baixa taxa de conversão, vale a pena criar uma segunda versão para rodar um teste A/B e descobrir se a nova versão tem um desempenho melhor.
Pensar e agir de maneira estratégica na gestão de CRM irá gerar excelentes resultados para a sua operação.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.
