Quando falamos de valor para o cliente, é importante entender que valor está relacionado com o conjunto de percepções e referências que uma pessoa possui sobre algo. O conceito de valor é individual, mas, sempre estará relacionado a aquilo que importa para o cliente ou para o usuário.
De acordo com Rust, Zeithmal e Lemon (2001, p. 16) o valor a longo prazo da empresa é fortemente determinado pelo valor do relacionamento da empresa com seus clientes, o no mercado se chama de valor do cliente (customer equity).
Outro conceito que vale destacar é o de valor percebido, que é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado (ZEITHAML, 1988, p. 14).
Na Escola de Experiência do Cliente ensino que valor percebido está ligado a expectativas e que expectativas são criadas de 3 formas: por meio de experiências próprias, experiências de terceiros e promessas.
| EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE EXPERIÊNCIA PRÓPRIA | Quando você teve uma experiência anterior e criou a sua percepção acerca da marca, gerando expectativas futuras de uso, podendo ser positivas ou negativas. |
| EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE EXPERIÊNCIA DE TERCEIROS | Quando um amigo ou familiar teve a experiência e repassou para você por meio de uma conversa, neste ponto, você cria expectativas por meio de outras pessoas. |
| EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE PROMESSAS | Criada por meio de publicidade ou mídia |
Além disso devemos lembrar que para uma entrega de valor assertiva e sem ficção, 4 etapas fundamentais devem ser seguidas por um gerente de marketing e experiência do cliente: mapear, criar, entregar e comunicação valor.
MAPEAMENTO DE VALOR
No processo de mapeamento, o gestor deve considerar todo o contexto que a marca está inserida, quem são as personas, realizar pesquisas e se fundamentar em dados.
CRIAÇÃO DE VALOR
É preciso criar produtos, processos e serviços que estejam alinhadas com a persona. Marketing de experiência é entender para atender de forma encantadora. Por isso, o gestor deve dedicar tempo para criar procedimentos operacionais padrão, filosofia de gestão, scripts, normas e indicadores de acompanhamento de satisfação, vendas e fidelização.
ENTREGA DE VALOR
Costumo dizer que a entrega de valor é a hora da verdade. É o momento real de encantamento dos clientes, e hoje, isso se faz por meio de pessoas e tecnologias na execução do processo de forma 1D3A1H – que já falamos por aqui.
COMUNICAÇÃO DE VALOR
A última etapa do processo de criação de percepção de valor – após a experiência entregue, é preciso fazer o cliente perceber. Neste ponto, você pode utilizar reforço de script, comunicação pós-atendimento e outras estratégias de CX e CS.
Seguindo estes passos, fica muito mais fácil a gestão de CS e relacionamento com o cliente do negócio, tornando a gestão eficiente e gerando resultados sustentáveis.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação. Mestre em Ciências da Educação com pesquisa em Tecnologias da Informação e Comunicação. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior.
