Neste artigo, o professor Fernando Coelho dá dicas e orientações sobre como criar programas de fidelização com a utilização de elementos de jogos no varejo.
Desde que nascemos estamos em um constante jogo e evoluindo de fases, nosso cérebro foi condicionado socialmente a buscar recompensas e benefícios, ou seja, o ser humano vive em um jogo com várias gratificações.
Frente a essa estrutura cerebral condicionada, como marcas podem tirar proveito e utilizar a gamificação como estratégia de relacionamento e fidelização de clientes? Eu explico.
De acordo com a PUCPR (Pontifica Universidade Católica), a gamificação, ou gamification, em inglês, é a aplicação das estratégias dos jogos nas atividades do dia a dia, com o objetivo de aumentar o engajamento dos participantes. Ela se baseia no game thinking, conceito que abrange a integração da gamificação com outros saberes do meio corporativo e do design.
A gamificação aplicada ao processo de fidelização de clientes pode ser utilizada para construir programas de recompensa que façam sentido para a persona e transmitam um sentimento de evolução, benefício e vantagem competitiva.
ELEMENTOS DE UMA CAMPANHA GAMIFICADA
Todo processo de gamificação deve possuir alguns elementos básicos para constituir um design de jogo, como por exemplo: regras, fases, pontos, feedback, comunicação de orientação, estímulo, jogadores, recompensa.
De acordo com a Pesevanti, 70% das 2 mil maiores marcas do mundo já usam a metodologia de gamificação para fidelizar clientes e entre as principais vantagens deste tipo de programa gamificado estão:
•Aumentar o engajamento com o cliente;
•Aumentar o envolvimento entre o time de vendas;
•Estimular a competitividade saudável;
•Gerar valor para o negócio;
•Aumentar o faturamento;
•Gerar sentimento de conquista;
•Possibilidade de medir o desempenho;
•Tornar a relação com o cliente mais divertida.
Uma campanha de fidelização gamificada deve possuir também 3 fatores: os componentes, uma mecânica e a dinâmica.
EXEMPLOS DE PROGRAMAS QUE TEMOS HOJE NO MERCADO:
Campanha Energia em Dia – Criada em 2018 pela Equatorial Energia, holding do setor elétrico, participei ativamente da criação do conceito, regramento e construção de comunicação. A campanha foi desenvolvida focada no aumento de adimplência do cliente e tendo como mecânica principal a distribuição de prêmios para clientes com no mínimo 3 meses de adimplência (conceito de fases). Da mesma maneira, para o cliente ganhar mais pontos e aumentar a chance de ser sorteado ele poderia aderir a outros itens como débito automático e conta digital (conceito de desafio). O cliente também recebe o selo de bom pagador (conceito de Feedback e Reconhecimento), gerando valor social e criando uma narrativa de positividade. Tudo isso, impactou diretamente na arrecadação, faturamento e percepção de marca da empresa.
Programa Multiplus: No programa você junta os pontos que ganha em seu dia a dia em uma única conta, e pode aproveitar mais oportunidades para trocá-los. O cliente ganha pontos com as atividades de seu cotidiano: viagens, táxi, academia, cartões de crédito, compras em farmácias, supermercados e lojas virtuais. O participante pode trocá-los por passagens aéreas, hospedagem, ingressos para espetáculos, equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos, acessórios esportivos e milhares de outros produtos e serviços.
Programa de Educação Executiva Vivo: a qualidade do Call Center é a essência de qualquer operadora de telefone, diante disso, a Vivo resolveu utilizar uma plataforma interativa baseada em storytelling para capacitar seus atendentes com mais eficiência. Cada um criou um avatar para interagir com outros colaboradores e 4 personagens fictícios que auxiliam no processo de desenvolvimento de competências. Foram mais de 8 mil usuários, com 95% deles bem ativos, com duas campanhas realizadas por ano até hoje. Graças a esse recurso, foi possível elevar a qualidade do atendimento e melhorar o desempenho geral da empresa.
Ter um programa estruturado e gamificado ajuda diretamente no aumento de vendas, marketing boca a boca e aumenta a competitividade da empresa.
Fernando Coelho – Doutorando em Gamificação. Professor da ESPM Rio, ESPM Tech, UEMA e Instituto Navigare. É também Colunista do Portal Mundo do Marketing. Atua como Executivo de Marketing e Experiência do Cliente e Palestrante e Mentor de Negócios focado em Experiência do Cliente. Autor do Livro Customer Experience Descomplicado, pela Editora Autores do Brasil e mais 4 obras de negócios.
