A Fundação Nacional de Qualidade (FNQ) atua na disseminação, educação, diagnóstico e consultoria com foco na gestão voltada para a excelência e transformação das organizações do Brasil. Por meio de uma visão sistêmica focada em clientes, sociedade, pessoas, processos, estratégias e planos, ela apresenta para as organizações uma visão madura de gestão. Quando o tema é cliente, a fundação diz que os clientes devem ser uma das fontes de inovação de uma organização.
Para FNQ (2018), a partir do momento em que todos os detalhes que compõem um negócio são analisados, identificam-se falhas, oportunidades de melhorias e de aperfeiçoamento. Nesse contexto, o feedback deles exerce papel fundamental na determinação de processos e na definição do planejamento estratégico de uma empresa.
Uma empresa madura em termos de gestão de relacionamento deve atender alguns critérios, e isso, independe do tamanho do negócio. Já vi empresas de grande porte pecando no básico e pequenas empresas seguindo todos estes parâmetros que listo a seguir.
Uma empresa com foco e dedicação no cliente deve possuir os seguintes critérios gerenciais:
- Conhecer e ouvir os seus clientes com a utilização de metodologias de experiência do cliente: NPS, CSAT, Voz do Cliente, Grupo Focal, entre outras;
- Interagir com os clientes: por meio de régua de relacionamento, pós-vendas, área de suporte ao cliente e customer sucess;
- Divulgação dos produtos e marcas: com campanhas, mídias digitais, comunicação interna, material institucional;
- Ter clareza das mensagens enviadas: com o conteúdo adequado para cada persona;
- Avaliar a percepção do cliente: por meio de pesquisas de mercado e monitoramento constante da satisfação e percepção do cliente;
- Gerenciar as reclamações dos clientes: tendo canais oficiais e processos de gestão de reclamação desenhandos;
- Criar programas de fidelização: com sistema de bônus, régua de retorno, sistema de renovação, cashback, programa de fidelidade.
A FNQ elenca ainda 5 elementos importantes na gestão de relacionamento com o cliente e que todo gestor deve ficar atento:
- Conhecer a concorrência: saber o que a concorrência oferece para o cliente e tentar superá-la para proporcionar diferenciais para fidelizá-lo.
- Conhecer profundamente o cliente: a FNQ (2018) aponta a importância de conhecer as necessidades e expectativas dos clientes, com base em dados e fatos para trabalhar a sua satisfação.
- Proatividade da empresa: o órgão orienta que indústrias e prestadores de serviços devem manter um cadastro atualizado para realizar ações de fidelização e relacionamento preditivo. Neste ponto, a inteligência artificial e clusterização de clientes ajuda consideravelmente. No setor elétrico, por exemplo, utilizamos dados de interação e geolocalização para oferta de fatura digital, segunda via, serviços digitais e outros produtos.
- Canais de comunicação eficazes: não basta falar, é preciso que o cliente entenda. Comunicação não é o que se diz, mas, o que o interlocutor compreende. Em operações volumosas e com clientes tão heterogêneos, é essencial que os planos de comunicação e canais de mídia estejam adaptados para cada estilo de cliente.
- Traduzir os feedbacks de clientes: um dos maiores gaps em gestão de relacionamento que enxergo é a não tratativa de reclamações do cliente feitas de maneira sistemática. Sempre que um cliente realizar uma reclamação é preciso seguir a logística de tratar o caso – entender o fato – tratar a causa – e agir de forma corretiva.
Se a sua empresa entende a gestão de relacionamento do cliente com este olhar e processos, provavelmente ela está no caminho correto de ter e manter a maturidade de gestão com centralidade no cliente.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.
