Antes de falar sobre como a sua empresa pode na prática criar uma área de suporte para entregar melhor experiência de pós-compra e reforçar o processo de fidelização, é importante dizer que em um cenário de mudança do comportamento do cliente devido ainda ao reflexo da pandemia de COVID-19, é super importante que as empresas estejam atentas às novas relações de consumo e, sobretudo, como elas podem impactar seus programas de fidelidade. O cliente hoje está mais digital, mais exigente e, diante de mais opções de concorrentes.
O primeiro ponto que dirigentes e gestores precisam compreender é que o processo para fidelizar um cliente passa por criar um relacionamento com ele que vai muito além de oferecer menores preços. O esforço da marca deve ser em priorizar as suas experiências antes, durante e depois, e este depois é o ponto chave desconsiderado por muitos negócios.
O QUE FAZER NA PRÁTICA PARA CRIAR UMA ÁREA DE SUPORTE
A área de suporte da sua empresa será responsável não apenas por contatos reativos, mas, também por gerar nutrição de relacionamento com técnicas de pós-vendas, suporte e relacionamento.
A área pode ser dividida em dois núcleos:
área pode ser dividida em dois núcleos:
- Pós-vendas e Relacionamento – responsável por entender a experiência entregue ao cliente e construir novas réguas de interação ao longo do período de vida deste cliente no negócio, bem como, estimular a recorrência de compra.
- Suporte ao cliente – núcleo responsável por gerar educação e apoio as demandas do cliente. Este núcleo pode agir de duas maneiras: reativa (suporte) e ativa (educação).
Quando falo sobre educação e suporte, estou me referindo ao ato de verdadeiramente ensinar o cliente sobre como melhor utilizar o recurso que ele comprou (seja serviço – como um sistema, por exemplo ou produto – a compra de um eletro). Esse processo acontece com base nos próprios dados dos cliente e dúvidas frequentes.
Lembro de uma empresa que eu passei e atuei como Gerente de Marketing e Sucesso do Cliente que construímos uma serie de Perguntas e Respostas com base nas dúvidas e dores frequente apresentadas pelos cliente – a partir dali, construímos uma série de materiais educativos como micro-vídeos, e-books, chegando até a produzir conteúdo para mídias digitais.
QUAL O PASSO A PASSO PARA ESTRUTURAR UMA ÁREA DE SUPORTE
- Tenha um gestor centrado no cliente e com visão 360 (negócios, marketing, cliente e operação);
- Monte um time centrado no cliente (pessoas apaixonadas por servir e resolver problemas);
- Desenhe a política de suporte seguida de todos os procedimentos operacionais padrão, prazos de respostas, pessoas envolvidas, scripts de atendimento digital e offline;
- Compartilhe essa política com a alta direção e garanta que ela seja o “padrinho” da área – ponto importante: se a alta direção não é centrada no cliente, você terá grandes dificuldades;
- Crie rituais de cultura do cliente dentro do negócio;
- Tenha um sistema integrado que permita o atendimento omnichannel e forneça dados para as ações;
- A partir dos dados desenhe as ações preditivas e ações personalizadas de relacionamento e recompra;
- Unifique a conversa entre os sistemas – a Apple é especialista em dados unificados, isso gera uma eliminação fortíssima de fricção da jornada de suporte do cliente.
Ao longo da implementação, você vai identificando outras oportunidades, porém, este é um processo que minimamente irá te garantir uma operação redonda.
Outro ponto que é extremamente relevante é que a área de suporte deve ser FCR (First Call Resolution), ou seja, ter os casos resolvidos no primeiro contato – para isso o time deve ser treinado, ter sentimento de dedicação total ao cliente e ter autonomia para resolver as demandas. Tive um Superintendente, o Dreyfus Vasconcelos, referência na gestão de atendimento no setor elétrico, que sempre dizia “se um cliente procurou outros meios para reclamar, que não os oficiais, nós erramos”.
Os canais oficiais do negócio devem gerar confiança e segurança – os clientes precisam sentir que ali é um canal que funciona.
Vale destacar que, para além do suporte, a área de relacionamento deve focar junto com o time de experiência de marca e marketing em construir uma régua de relacionamento concentrada em informar novidades, congratular o cliente e ofertar novas promoções relacionadas com o seu perfil e padrão de compra.
Essas ações juntas, com absoluta certeza, irão potencializar o aumento de fidelização, ticket de compra e tempo de vida do cliente.
Fernando Coelho – Doutorando em Gamificação. Professor da ESPM Rio, ESPM Tech, UEMA e Instituto Navigare. É também Colunista do Portal Mundo do Marketing. Atua como Executivo de Marketing e Experiência do Cliente e Palestrante e Mentor de Negócios focado em Experiência do Cliente. Autor do Livro Customer Experience Descomplicado, pela Editora Autores do Brasil e mais 4 obras de negócios.
