Quando falamos de sucesso do cliente é muito importante diferenciar três aspectos:
- Atendimento é transacional e passageiro
- Experiência do cliente se cria antes, durante e depois do atendimento, ou seja, em todos os pontos de contato com a marca
- Sucesso do cliente é todo processo de pós-atendimento, gestão de relacionamento, suporte e educação do cliente no uso do produto ou serviço.
Dito isto, trago alguns dados que servem de alertas para dirigentes e gestores de negócios, um estudo conduzido pela JM Service mostra que 70% da experiência de compra de um cliente é baseada na forma como ele é atendido, desconsiderando totalmente o produto e preço estipulado pelo estabelecimento. O mesmo estudo mostrou que ao resolver uma demanda do cliente, enquanto este utiliza seu serviço, as chances de que ele faça uma nova compra também é de 70%. Estes dois dados nos mostram que experiência do cliente e suporte andam de mãos dadas.
E QUAL A MELHOR ESTRATÉGIA PARA GESTORES DE MARKETING E EXPERIÊNCIA DO CLIENTE?
É importante estruturar as ações de marketing e relacionamento com o cliente em quatros pontos: jornada do cliente, on bording, implantação, treinamento, suporte e régua de relacionamento. Vale lembrar que, essas atividades podem ser redesenhadas a depender do tipo de negócio, se é B2B ou B2C.
- JORNADA DO CLIENTE: mapeamento de todos os pontos de interação do cliente ao longo do seu processo de compra ou uso do serviço, considerando antes, durante e após.
- ONBORDING: boas vindas e recepção do cliente. Aqui deve-se levar em consideração também um processo educativo focando na orientação e reforço de valor da marca ou produto que o cliente está adquirindo.
- IMPLANTAÇÃO: este ponto é muito comum em jornadas B2B, mas, pode ser adaptado ao cliente final. Aqui, a marca deve se concentrar no apoio inicial na utilização do produto – implementando, educando, orientando e apoiando o cliente. Por exemplo, em casos de contratação de sistemas, aplicativos ou tecnologias, é fundamental uma área de Sucesso do Cliente para apoio.
- TREINAMENTO: a comunicação de marketing com o cliente deve ser educativa. Mais do que entregar uma solução, é preciso ensinar. Atuo na área de Canais Digitais e uma das máximas que mais utilizo com meu time é: o óbvio para você que tem 15 anos na área, pode não ser não óbvio para o cliente. E reforço: o óbvio precisa ser dito e desenhado – aqui entra a estratégia de comunicação silenciosa muito comum em serviços autônomos, com displays educativos, mensagem de reforço, fraseologia do cliente e disponibilização de humanos em casos mais críticos.
- SUPORTE: todo apoio dado ao cliente no pós-vendas. O atendimento precisa sempre ser de fácil acesso, ágil e assertivo.
- RÉGUA DE RELACIONAMENTO: a gestão de marketing e relacionamento deve pensar em um conjunto de interações com o cliente ao longo de um período de 12 meses ou 6 meses. Deve ser desenhado táticas focadas em comunicação, relacionamento, orientações, renovação ou recompra. É importante também definir o canal e linguagem adequada para cada persona.
O PROCESSO DE ONGOING AJUDA DIRETAMENTE NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Pensar em ações, canais e estratégias de comunicação permanente com o cliente após a sua entrada é um ponto chave na fidelização e recomendação do cliente, contrinuido diretamente com o aumento de recompra, diminuição de custo de aquisição, aumento de indicação e elevação do LTV (lifetime value – lucro que um cliente gera).
AÇÕES DE ONGOING DE RELACIONAMENTO:
- Email marketing
- WhatsApp Marketing
- Cupons de benefícios
- Cartão fidelidade
- Call ativo focado em renovação de serviço
- Clube de vantagens
- Programa de pontos
- Gamificação de compras
- Informe de benefícios
Pensar estrategicamente em ações de manutenção de relacionamento é garantia de que o cliente se lembrará da marca, e consequentemente, poderá voltar a comprar e indicar.
Fernando Coelho
Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB. Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.
