terça-feira, 28 de junho de 2022

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Como entregar valor real para o cliente

Quando falamos de valor para o cliente, é importante entender que valor está relacionado com o conjunto de percepções e referências que uma pessoa possui sobre algo. O conceito de valor é individual, mas, sempre estará relacionado a aquilo que importa para o cliente ou para o usuário.

De acordo com Rust, Zeithmal e Lemon (2001, p. 16) o valor a longo prazo da empresa é fortemente determinado pelo valor do relacionamento da empresa com seus clientes, o no mercado se chama de valor do cliente (customer equity).

Outro conceito que vale destacar é o de valor percebido, que é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado (ZEITHAML, 1988, p. 14).

Na Escola de Experiência do Cliente ensino que valor percebido está ligado a expectativas e que expectativas são criadas de 3 formas: por meio de experiências próprias, experiências de terceiros e promessas.

EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE EXPERIÊNCIA PRÓPRIAQuando você teve uma experiência anterior e criou a sua percepção acerca da marca, gerando expectativas futuras de uso, podendo ser positivas ou negativas.
EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE EXPERIÊNCIA DE TERCEIROSQuando um amigo ou familiar teve a experiência e repassou para você por meio de uma conversa, neste ponto, você cria expectativas por meio de outras pessoas.
EXPECTITIVAS CRIADAS POR MEIO DE PROMESSASCriada por meio de publicidade ou mídia

Além disso devemos lembrar que para uma entrega de valor assertiva e sem ficção, 4 etapas fundamentais devem ser seguidas por um gerente de marketing e experiência do cliente: mapear, criar, entregar e comunicação valor.

MAPEAMENTO DE VALOR

No processo de mapeamento, o gestor deve considerar todo o contexto que a marca está inserida, quem são as personas, realizar pesquisas e se fundamentar em dados.

CRIAÇÃO DE VALOR

É preciso criar produtos, processos e serviços que estejam alinhadas com a persona. Marketing de experiência é entender para atender de forma encantadora. Por isso, o gestor deve dedicar tempo para criar procedimentos operacionais padrão, filosofia de gestão, scripts, normas e indicadores de acompanhamento de satisfação, vendas e fidelização.

ENTREGA DE VALOR

Costumo dizer que a entrega de valor é a hora da verdade. É o momento real de encantamento dos clientes, e hoje, isso se faz por meio de pessoas e tecnologias na execução do processo de forma 1D3A1H – que já falamos por aqui.

COMUNICAÇÃO DE VALOR

A última etapa do processo de criação de percepção de valor – após a experiência entregue, é preciso fazer o cliente perceber. Neste ponto, você pode utilizar reforço de script, comunicação pós-atendimento e outras estratégias de CX e CS.

Seguindo estes passos, fica muito mais fácil a gestão de CS e relacionamento com o cliente do negócio, tornando a gestão eficiente e gerando resultados sustentáveis.

Fernando Coelho

Professor de Pós-graduação da ESPM RIO e Head de Canais Digitais da Light – Rj. É Também Coordenador de Pós-graduação do Instituto Naviagre, Professor da UEMA e UNDB.  Autor do livro Customer Experience Descomplicado e mais 4 livros. Doutorando em Ciências da Educação com pesquisa em Gamificação.  Mestre em Ciências da Educação com pesquisa em Tecnologias da Informação e Comunicação. MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica e Especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior.

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